La Pubblicità, conquistando la nostra attenzione, attacca la nostra capacità di fare esperienza - Pensiero Critico

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La Pubblicità, conquistando la nostra attenzione, attacca la nostra capacità di fare esperienza

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Il punto chiave

Le industrie della pubblicità e dell'intrattenimento stanno attaccando le fondamenta della nostra capacità di avere esperienza, trascinandoci in una vasta e confusionaria giungla mediatica. Stanno provando a derubarci il più possibile delle nostre già scarse risorse, e lo stanno facendo in una maniera sempre più persistente e intelligente.

(Thomas Metzinger - Il tunnel dell'io)

I mercanti attirano i pesci con esche psicologiche
vignetta
Stai abboccando?
Sono in attesa di un'offerta più attraente.
Il consumatore medio ha una scimmia sulla spalla
Monkie on the shoulder
Secondo gli economisti Akerlof e Shiller il consumatore medio ha una scimmia sulla spalla, che simboleggia le tentazioni del mercato e gli dice cosa comprare.
Il motore della pubblicità è la conquista dell'attenzione

Gli sforzi dei pubblicitari sono rivolti a stimolare nuovi desideri nella mente dei consumatori e a contrastarne la naturale inerzia, cioè il bias dello status quo. Infatti ogni marchio "costruisce" un mondo nella mente del consumatore generando emozioni e stimolando desideri, e sofisticate tecniche di tracciamento visuale (eye tracking) consentono oggi di sperimentare in laboratorio l'attrattività dei prodotti e del loro packaging come riportato da Renê de Oliveira Joaquim dos Santos (ved. bibliografia 2014).

Scrive il filosofo Thomas Metzinger nel libro "Il tunnel dell'io" (p.269-270):


L'abilità di prestare attenzione al nostro ambiente, ai nostri sentimenti e a quelli degli altri è una caratteristica del cervello umano evoluta naturalmente. L'attenzione è un bene limitato ed è assolutamente necessaria per vivere una buona vita. [...] I nostri cervelli possono generare soltanto una quantità limitata di questa preziosa risorsa al giorno. Oggi le industrie della pubblicità e dell'intrattenimento stanno attaccando le fondamenta della nostra capacità di avere esperienza, trascinandoci in una vasta e confusionaria giungla mediatica. Stanno provando a derubarci il più possibile delle nostre già scarse risorse, e lo stanno facendo in una maniera sempre più persistente e intelligente. Ovviamente, per raggiungere i loro scopi, fanno un uso sempre maggiore delle nuove intuizioni sulla mente umana avanzate dalle scienze cognitive e psicologiche ("neuromarketing" è uno di quei neologismi che vanno tanto di moda). Possiamo immaginare il probabile risultato di tutto ciò nell'epidemia di deficit attenzionali che colpisce bambini e ragazzi, nelle crisi di mezza età e nei livelli di ansia sempre crescenti nella maggior parte della popolazione.

Debolezze del consumatore medio

Il consumatore medio può essere immaginato come un individuo che vorrebbe comprare solo ciò che migliorerebbe la sua vita ma, scrivono gli economisti Akerloff e Shiller (ved. bibliografia Sunstein 2015), è come se avesse una scimmia arrampicata sulla spalla che glielo impedisce indirizzandolo verso scelte peggiori per lui, ma che soddisfano i gusti della scimmia (cioè dei mercanti/phishermen).


Secondo gli economisti Akerloff e Shiller il mercato non produce ciò di cui avremmo più bisogno, ma ciò che procura più utili ai mercanti (phisherman), e i mercanti sanno come indurre in tentazione i consumatori, creando continuamente nuovi bisogni. Ogni debolezza umana viene sfruttata a tale scopo dalla pubblicità.

L'inganno mentale dei saldi e delle svendite

L'attrazione che i saldi annuali esercitano sulla mente dei consumatori è un esempio di applicazione dell'euristica dell'ancoraggio. Scrive il filosofo Matteo Motterlini (Trappole mentali p.26):


Chiunque abbia fatto un giro in un suk marocchino avrà provato a proprie spese il modo in cui la trappola dell'ancoraggio agisce sul processo di vendita. Si comincia con un prezzo molto alto a cui l'acquirente rimane mentalmente vincolato, si procede diminuendo quella cifra per fargli apprezzare la riduzione di prezzo e, quindi, l'affare. I saldi funzionano in modo analogo. La spesa per un oggetto opportunamente scontato risulterà vantaggiosa per il semplice fatto di essere paragonata al prezzo pieno, a prescindere dal valore reale. Per la stessa ragione il personale dei negozi è spesso istruito a presentare ai clienti per primo l'articolo più caro.

L'illusione dei SALDI
sconti fasulli
Le vendite in saldo sfruttano l'euristica dell'ancoraggio per fuorviare il consumatore ancorando la percezione di convenienza a un valore di partenza (spesso innalzato in modo fraudolento) per potere mostrare un forte sconto (Cliccare sull'immagine per approfondire).
Status Quo: il bias dell'inerzia

Gli economisti comportamentali W.Samuelson e R.Zeckhauser proposero nel 1988 l'esistenza, nella mente del consumatore, di un Bias dello Status Quo che lo rende refrattario a prendere importanti decisioni economiche (ved. bibliografia 1988). Ma questo bias appare anche in decisioni meno importanti, quali quelle che riguardano i prodotti di consumo, nelle quali la fedeltà ai marchi favorita dal bias dello status quo ha un effetto fondamentale. Ad esempio (ved. box) la CocaCola commise nel 1985 il grave errore di immettere sul mercato un prodotto più dolce, come quello della concorrente PepsiCola che molti test dimostravano incontrare il gusto dei clienti. L'errore non fu quello di cambiare la formula ma il nome: aggiungere l'appellativo "New" interrompeva il legame emotivo dei clienti al marchio (lealtà allo status quo) più della formula, sconvolgendone le abitudini!


Il Bias dello Status Quo è stato riscontrato sperimentalmente in molti contesti decisionali (decisioni economiche, politiche, scientifiche, ecc) e, in generale, si verifica quando l'individuo si trova di fronte a due condizioni: scelte complesse o una grande quantità di proposte e, insieme a queste due, la possibilità di non decidere.


Anche Kahneman, Knetsch e Thaler si occuparono di questo problema arrivando alla conclusione che esso fosse indotto da due Bias Cognitivi: l'Effetto Dotazione (Endowement effect) e l'Avversione alla perdita (Loss Aversion).

Il Flop della Coca-Cola "New" e il precipitoso ritorno al "Classic"
coca-cola flop
Uno dei maggiori errori di marketing venne commesso dalla Coca-Cola nel 1985 quando decise di infrangere le abitudini dei consumatori presentando una Coca-Cola "New" (un pò più dolce) che i clienti inferociti contestarono non per il sapore ma per aver infranto la loro lealtà al marchio. La Coca-Cola, per rimediare fu costretta a reintrodurre precipitosamente la vecchia formula con la denominazione di "Classic". (cliccare sull'immagine per leggere l'intera storia)
Un bianco che più bianco non si può: infatti è un'illusione ottica
Bucato bianco che più bianco non si può
Gli sbiancanti ottici sono sostanze chimiche che agiscono sull'apparenza (visione) ma non sulla sostanza (materia di cui è fatto il prodotto). Essi vengono applicati a molti prodotti (candeggianti per tessuti, denti, peli e capelli, cosmetici, carta, plastica, prodotti alimentari quali fiocchi d'avena, bevande, ecc) per farli sembrare più bianchi e puliti senza che di questa pulizia vi sia traccia nei prodotti. In altre parole gli sbiancanti ottici provocano illusioni ottiche che ingannano la visione umana, rendendo visibile la radiazione ultravioletta, aumentando la luce riflessa e illuminando i prodotti di un bianco azzurrognolo che nasconde le macchie su abiti, denti, ecc. Gli sbiancanti ottici possono provocare allergie cutanee, hanno elevata tossicità per gli animali e danneggiano l'ambiente.
Come evitare gli sbiancanti ottici

Ecco dei consigli per evitare di acquistare l'illusione degli sbiancanti ottici (ved. Bibliografia Kate Hunter):


  • Utilizzare saponi e detersivi naturali da aziende che dichiarano di non utilizzare sbiancanti ottici
  • Acquistare alimenti e bevande in contenitori di vetro anziché di plastica
  • Comprare vestiti fatti con tessuti organici
  • Leggere le etichette ed evitare prodotti contenenti le seguenti sostanze: disodico diaminostilbene disolfonato, disodio distyrylbiphenyl disolfonato, cumarine, naphthotriazolylstilbenes, benzossazolil, benzimidazoyl, naphthylimide, e tutto ciò che elenca sbiancante ottico come ingrediente
  • Molte volte questi ingredienti non sono presenti in etichetta in quanto non richiesto dalla legge. Se la legge nel vostro paese non vieta gli sbiancanti ottici aumentate le cautele
L'opposizione al potere delle Multinazionali: dal branding dei prodotti a quello della politica in cui lo Stato è diventato un guscio vuoto (cioè un Marchio)

L'ignoranza indotta culturalmente da gruppi di potere politico/economico è stata accertata in molti settori. Molti attivisti hanno denunciato il potere delle multinazionali, e una delle più note è l'americana Naomi Klein, diventata famosa per il movimento no-global lanciato, agli inizi del 2000, con il suo libro "No logo". Scriveva la Klein nel 2000 (p.25):


La crescita astronomica del potere culturale e patrimoniale delle multinazionali negli ultimi quindici anni può essere sostenibilmente ricondotta a un'idea apparentemente innocua concepita da teorici del management a metà degli anni Ottanta, secondo la quale le grandi aziende devono produrre principalmente marchi e non prodotti.


La Klein svolgeva nel libro un'analisi della pervasività del "Branding" in tutti i settori merceologici: dall'abbigliamento allo sport, dall'istruzione alla musica, ecc.
In una riflessione fatta dieci anni dopo il successo del libro, Naomi Klein scrive le sue riflessioni in una nota del 2011 (ved. bibliografia) nella quale esprime le sue convinzioni sulle conseguenze di pensare le imprese come produttrici di marchi più che di prodotti, sia sull'estensione dell'idea perniciosa del potere del branding alla politica:

Ho deciso di scrivere No logo quando mi sono resa conto che queste tendenze apparentemente distinte erano unite da un’idea: che le aziende debbano sfornare marchi, non prodotti. Era l’epoca in cui gli amministratori delegati avevano improvvise intuizioni: la Nike non è un’azienda che produce scarpe da ginnastica, ma l’idea della trascendenza attraverso lo sport. Starbucks non è una catena di caffetterie, è l’idea di comunità. Ma qui sul pianeta Terra, queste intuizioni hanno avuto conseguenze concrete. Molte aziende che prima producevano nelle loro fabbriche e avevano tanti dipendenti a tempo indeterminato sono passate al modello Nike: hanno chiuso le fabbriche, affidato la produzione a una rete di appaltatori e subappaltatori e hanno investito nel design e nel marketing necessari a diffondere il più possibile la loro grande idea.

Negli ultimi anni, tuttavia, mi sono ritrovata a fare una cosa che avevo giurato di non fare più: rileggere i grandi esperti di branding citati nel mio libro. Mi sono serviti per capire cosa stava succedendo non nei centri commerciali, ma alla Casa Bianca, sia durante la presidenza di George W. Bush sia oggi con Barack Obama, il primo presidente statunitense che è anche un supermarchio. Gli anni di Bush sono stati odiosi e violenti per molti motivi: le invasioni, le guerre, la difesa di metodi violenti come la tortura, il tracollo dell’economia globale. Ma l’eredità più pesante lasciata dall’amministrazione Bush è il modo in cui ha sistematicamente fatto al governo statunitense quello che i dirigenti fissati con il branding avevano fatto alle loro aziende dieci anni prima: l’ha svuotato, assegnando al settore privato molte funzioni essenziali, dalla difesa dei confini alla protezione civile all’intelligence. Questo svuotamento non è stato un progetto secondario dell’amministrazione Bush, ma una missione centrale, che ha riguardato ogni ambito della sfera governativa. E anche se il clan di Bush è stato spesso preso in giro per la sua incompetenza, l’impresa di mettere all’asta lo stato, riducendolo a un guscio vuoto – o a un marchio – è stata condotta con un impegno e una dedizione straordinari.

Combattere l'idea che viviamo in un "Mondo di Marca"
no logo
Anche la Politica è diventata un Marchio
Branding
Bibliografia (chi fa delle buone letture è meno manipolabile)


Libri consigliati a chi non vuole rischiare di farsi manipolare dalla pubblicità
 
Metzinger
Naomi Klein
Castells
Motterlini
Duhigg
Akerloff Shiller
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Cosa si può fare per diventare "pensatori critici"
E' stato ampiamente dimostrato negli ultimi 30-40 anni da parecchi psicologi tra i quali Amos Tversky, Daniel Kahneman, Gerd Gigerenzer e altri, che l'essere umano crede di essere razionale ma non lo è. Quando un individuo si trova a prendere decisioni in condizioni di incertezza il più delle volte usa un "pensiero intuitivo" facendo ricorso alle euristiche, cioè a scorciatoie mentali maturate nel corso dell'evoluzione. Nella maggior parte delle situazioni della vita quotidiana le decisioni euristiche si rivelano giuste ma in situazioni più complesse, apparse solo con la modernità, le euristiche portano a distorsioni del giudizio (bias) che danno luogo a decisioni errate.
Secondo Daniel Kahneman (pp.464-465 di Pensieri lenti e veloci - Mondadori) il nostro pensiero intuitivo non è facilmente educabile e ostacola il riconoscimento dei segnali ambientali che in certi casi renderebbero necessario il passaggio a un pensiero razionale e critico. Un osservatore esterno è sempre meno coinvolto emotivamente di colui che prende decisioni e compie azioni. Occorre quindi impegnarsi a costruire una "società critica", nella quale ci siano "osservatori critici" che sappiano avvertirci dei pericoli insiti in certe situazioni decisionali. Questo è un compito primario delle Istituzioni che devono investire in programmi di formazione al "pensiero critico" degli educatori scolastici. A livello individuale, ecco alcune attività perseguibili:

  1. Atteggiamento critico: sforzarsi di assumere un atteggiamento critico contrastando la tendenza umana innata di saltare subito alle conclusioni e prendere decisioni impulsive. Per approfondire andare alla pagina: Atteggiamento critico 
  2. Lettura: diversi studi confermano che l'attività di lettura migliora l'attività del cervello contrastando i deficit cognitivi e l'invecchiamento cerebrale. Per approfondire andare alla pagina: Lettura e Cervello. Inoltre, il  miglioramento cerebrale viene potenziato dalla lettura critica dei testi (non narrativi). 
  3. Apprendimento linguistico: recenti studi hanno confermato che imparare lingue diverse dalla propria (anche in età avanzata) migliora il rendimento cerebrale. Per approfondire andare alla pagina: Bilinguismo e incremento cognitivo

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Pagina aggiornata il 15 aprile 2016

 
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