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Digital Storytelling: dalla narrazione alla persuasione

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Il punto chiave
A partire dagli anni Novanta del Novecento, negli USA come in Europa, la capacità narrativa è stata trasformata dai meccanismi dell'industria dei media e dal capitalismo globalizzato nel concetto di storytelling: una potentissima arma di persuasione nelle mani dei guru del marketing, del management, della comunicazione politica per plasmare le opinioni dei consumatori e dei cittadini. (Christian Salmon)
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Con la Realtà Virtuale assisteremo alla creazione di una "società del sogno" nella quale le imprese costruiranno storie che creino la migliore relazione possibile con il consumatore allo scopo di incrementare le vendite. (Rolf Jensen)
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La svolta narrativa e lo sviluppo di Internet
Il sociologo Matti Hyvärinen, esaminando in un suo studio quel cambiamento culturale (vedi bibliografia) avvenuto negli studi sociologici a partire dagli anni Novanta del secolo scorso, cambiamento denominato "la svolta narrativa", ha scritto:

Dopo una tradizione secolare di racconti di viaggio, il concetto di narrazione ha iniziato la sua deriva da un continente scientifico all'altro: dalla psicologia all'educazione, dalle scienze sociali a quelle politiche, dalla ricerca medica alla giurisprudenza, alla teologia o alle scienze cognitive. "Oggi il racconto è dappertutto", constatava Brian Richardson nel 2000. Cinque anni più tardi, James Phelan non esitava più a parlare di "imperialismo narrativo". E' attraverso questa deviazione che lo storytelling è potuto apparire come una tecnica di comunicazione, di controllo e di potere.

Il sociologo Christian Salmon, nel libro "Storytelling" esamina in che modo, dalla metà degli anni Novanta, è avvenuta la svolta narrativa delle scienze sociali che si è accoppiata con l'esplosione di Internet e delle tecnologie dell'informazione, per determinare il trionfo dello storytelling in tutti i campi: marketing, media, management, comunicazione politica, ecc. Secondo Salmon, lo storytelling ha determinato un nuovo ordine narrativo con lo scopo di manipolare le menti e favorire la propaganda politica e commerciale. Egli scrive (p. 169):

Dai grandi miti del passato al romanzo moderno, la funzione dei racconti è sempre stata quella di esplorare le condizioni di un'esperienza possibile - i nuovi rapporti con il corpo, il tempo e lo spazio -, di inventare come diceva Deleuze un "popolo che manca". I nuovi racconti che lo storytelling ci propone, evidentemente, non esplorano le condizioni di un'esperienza possibile, ma le modalità del suo asservimento. Le innumerevoli "stories" create dalla macchina della propaganda sono protocolli di ammaestramento, di addomesticazione, che mirano a prendere il controllo delle pratiche e ad appropriarsi dei saperi e dei desideri degli individui. Sotto l'immensa accumulazione di racconti prodotti dalle società moderne, viene alla luce un "Nuovo Ordine Narrativo" che presiede alla formattazione dei desideri e alla propagazione delle emozioni, per mezzo della loro messa in narrazione, indicizzazione e archiviazione, diffusione e standardizzazione, strumentalizzazione attraverso tutte le modalità di controllo.
Cosa fa di una storia una "buona storia"
Digital storytelling
Secondo il pubblicitario Tom Albrighton i fattori che "fanno" una buona storia sono: fiducia nel narratore, sviluppo drammatico, identificazione con i personaggi, immersione emotiva nella storia, semplicità, estrazione autonoma della morale, familiarità con la storia. (Cliccare per approfondire)
Tipi di narrazioni
Esistono differenze tra i vari tipi di narrazioni che si sono succedute nel tempo: la composizione dei primi racconti, provenienti dalla tradizione orale, era affidata agli aedi delle varie culture che modificavano e arricchivano le storie ereditate dalle generazioni precedenti in accordo con l'abilità e sensibilità personale di ogni cantore.  I racconti della tradizione scritta fanno emergere la presenza dell' "autore". I racconti digitali danno luogo alla più ampia libertà di composizione e articolazione della storia: vari autori, svolgimento reticolare, vari finali intercambiabili. Le differenze principali tra i vari tipi di narrazioni possono essere sintetizzate nella seguente tabella:
Narrazioni
orali
Narrazioni (scritte) tradizionaliStorytelling
digitale
Sono storie tramandate oralmente il cui contenuto veniva modificato e arricchito dai cantori (aedi)Sono storie precostituite i cui elementi non possono essere modificatiSono storie il cui svolgimento può essere continuamente modificato
Sono storie lineari con uno svolgimento cronologicoSono storie lineari con uno svolgimento cronologicoSono storie non lineari con uno svolgimento reticolare non cronologico
Sono storie che non hanno un autore riconosciutoSono storie che hanno un solo autore riconosciutoSono storie che hanno molti autori: tutti gli utenti che partecipano alla loro scrittura
Hanno un finale che può cambiare nel tempoHanno un finale certo e definito
Possono avere molti finali intercambiabili
Digital Storytelling nella Comunicazione politica
Lo storytelling di Matteo Renzi
Il rottamatore
I principali messaggi della narrazione renziana fino al referendum costituzionale. (Cliccare per ingrandire)
Renzi
Narrazioni nella comunicazione politica
L'esperto di comunicazione politica Gianluca Giansante (vedi bibliografia) mette in luce l'efficacia delle metastorie nella comunicazione politica. La metastoria è la rottura di un equilibrio sociale che permette di avviare una grande narrazione. Giansante, analizzando la comunicazione di Berlusconi e Obama mette in rilievo come ognuno dei due ha approfittato di fatti specifici accaduti nel loro paese (nel caso di Berlusconi la "tragedia dei rifiuti di Napoli" e il conseguente clamore mediatico mondiale, per costruirci sopra la storia della "tragedia della sinistra"). Scrive Giansante (p.25, 31):

[Riguardo alla] costruzione narrativa delle campagne (Grandi e Vaccari 2007: 52): «uno degli elementi rilevanti nella costruzione di un messaggio politico è la creazione di narrazioni, di storie collettive che producano senso condiviso». La stessa campagna elettorale sui media può essere ricostruita, come un racconto (Calabrese 1998). Quello di cui parliamo quando ci riferiamo allo storytelling è dunque innanzitutto ad una pratica, quella della costruzione del messaggio politico come una storia. [...]
[Intervistato da Vespa in TV] Berlusconi focalizza il suo intervento sul tema dei rifiuti e lo fa raccontando quattro storie, la prima avvalorata da un’agenzia stampa, le altre che vedono per protagonisti un primo ministro europeo di cui non viene rivelato il nome e due amici, di cui vengono riportati i discorsi diretti. Tutte hanno per oggetto le conseguenze della vicenda dei rifiuti di Napoli, ovvero riportano a un livello concreto, quotidiano, semplice da comprendere, le conseguenze sull’economia e sull’immagine dell’Italia. Nel primo caso vengono mostrate le conseguenze sull’economia: partendo dalle difficoltà di un lussuoso ristorante partenopeo, con un movimento che va dal particolare al generale si estende ai ristoratori, agli albergatori, all’intero settore del turismo di Napoli, della Campania e infine al turismo italiano. Tuttavia, come abbiamo detto in precedenza, gli effetti dello scandalo della spazzatura non si fermano al solo settore turistico, secondo Berlusconi, venendo ad investire anche tutto il Made in Italy di qualità, dalla moda ai cibi, dai vini all’alta tecnologia. Le tre storie successive servono proprio per rafforzare l’idea che quello dei rifiuti sia un fatto conosciuto in tutto il mondo, che ha conseguenze sull’economia e sul prestigio dell’immagine dell’Italia.

Le narrazioni creano e rendono concreti i "frame" che organizzano la realtà collettiva coinvolgendo il pubblico. La trama della narrazione viene costruita al solo scopo di portare il pubblico verso la conclusione attesa della storia. Infatti senza trama gli eventi politici sarebbero solo dei fatti separati, piuttosto che episodi di una stessa storia. La modalità narrativa costruisce connessioni tra eventi dando ad essi un senso che tiene il pubblico in ascolto e permette di ricavare dalla storia una morale. Se invece, dopo una serie di fatti, ci fosse una fine immediata, non ci sarebbe una storia ma solo una morale non sufficientemente giustificata.
Un buon esempio di narrazione politica è quello di Matteo Renzi, analizzato da Giulia Corsi (vedi bibliografia) nella sua tesi di laurea, che è stato sintetizzato nel diagramma a fianco, e che vede il successo di certe narrazioni (La rottamazione) e il fallimento di altre (Riforme economiche e Riforma della Costituzione).
La famiglia di Berlusconi (senza ex-mogli nè amanti)
comunicazione politica
Storytelling politico e vita privata
Della narrazione politica fanno parte, da alcuni anni, anche i familiari dei politici, come ha scritto il sociologo Michele Sorice in "La comunicazione politica" (p.60):

Con la disseminazione mediale di notizie e informazioni non solo dei politici ma anche dei loro familiari si è affermata una nuova forma di intimità, non basata sulla conoscenza reciproca bensì sulla visibilità mediatizzata. Grazie alla televisione e agli altri media, noi li conosciamo. A un livello maggiore o minore li abbiamo interiorizzati, inconsciamente li abbiamo resi parte della nostra coscienza come se essi fossero effettivamente nostri amici. (Schickel, 2000, p.4)

La diffusione di notizie sulla vita privata dei politici e delle loro famiglie crea "un'intimità senza reciprocità" con quei politici rendendoli più o meno simpatici. Un caso esemplare è quello di Berlusconi che ha anche distribuito a tutte le famiglie italiane un opuscolo con immagini e storia di tutta la sua famiglia. Ma anche oggi che la sua visibilità mediale è in declino, la gente viene puntualmente informata dai media di ogni variante alla storia della sua famiglia (dalla richiesta di riduzione dell'assegno di mantenimento della moglie alle feste di compleanno dei figli, ecc).
Digital Storytelling nel Management
impresa
Narrazioni nel management: gestire le imprese con lo storytelling
Da alcuni anni lo storytelling è entrato prepotentemente nella gestione delle imprese. Esso si propone di sostituire agli "argomenti" delle "storie" per guidare le strategie aziendali. Secondo alcuni estimatori di questo metodo i Leaders possono acquisire credibilità e autenticità presso i clienti semplicemente raccontando la loro storia personale e quella della loro azienda. Essi possono esprimere al meglio i valori aziendali e motivare i loro dipendenti con delle storie che li guidino verso nuovi traguardi.
Scrive Salmon (pp.38-39):

Questa è la storia dello storytelling manageriale, una nuova scuola di gestione, comparsa a metà degli anni Novanta negli Stati Uniti, che esalta l'introduzione nell'impresa di griot o di cantastorie. Perchè bisogna reimparare tutto: pensare, agire, lavorare in rete, gestire la distanza, formare équipe itineranti, controllare la sovrabbondanza di informazioni, adattarsi alla velocità degli affari in tempo reale, ecc. Vi sono innovazioni che generano "e-transformations" e tenaci pregiudizi che fanno perdere milioni di dollari. Basta con le presentazioni PowerPoint, le cheklists, le argomentazioni noiose. Largo allo storytelling!
Digital Storytelling nel Marketing
Sondaggio negli USA
Virtual Reality
Narrazioni nel marketing: costruzione della società del sogno
L'utilizzo della realtà virtuale viene ritenuto la chiave di volta del marketing del futuro mediante l'introduzione nelle sue strategie di un maggior impiego di "customer experience" e di "storytelling". Come scrive lo storyteller Giampaolo Colletti (vedi bibliografia): viviamo in una cultura del consumo che racconta storie attraverso i prodotti che acquistiamo.
Il futurologo Rolf Jensen (vedi bibliografia Colletti) profetizza che da oggi al 2020 assisteremo alla creazione di una "società del sogno" nella quale le imprese costruiranno storie che creino la migliore relazione possibile con il consumatore allo scopo di incrementare le vendite.
Uno studio di della società Greenlight VR (i cui risultati sono mostrati di fianco), svolto nel 2016 su 1.300 consumatori statunitensi, ha evidenziato che il 91% delle persone reagisce positivamente alla visione di video in realtà virtuale e, di questi, il 71% sarebbe più disposto ad acquistare prodotti di imprese impiegano queste tecnologie.
Digital Storytelling nelle settore educativo
storytelling
Efficacia del Digital Storytelling nell'insegnamento della Matematica
DST
(Cliccare per approfondire)
Un webinar di Gianfranco Marini sulle strutture narrative
Narrazioni nella scuola
L'educatore e formatore Gianfranco Marini (vedi bibliografia) traccia la storia del digital storytelling applicato all'istruzione e propone agli insegnanti varie modalità applicative del "Digital Storytelling" con impiego di tools digitali. Egli scrive:

Il Digital Storytelling ovvero la Narrazione realizzata con strumenti digitali (web apps, webware) consiste nell’organizzare contenuti selezionati dal web in un sistema coerente, retto da una struttura narrativa, in modo da ottenere un racconto costituito da molteplici elementi di vario formato (video, audio, immagini, testi, mappe, ecc.). [...] Gli Schemi Narrativi che possono essere utilizzati per trasformare un “discorso” in una storia non sono un’invenzione del digitale, ma costituiscono un patrimonio culturale trasmessoci dalla tradizione artistico – letteraria e popolare.

Marini mette in evidenza la possibilità che alcune tipologie di digital storytelling offrono; in particolare il Visual Storytelling e il Transmedia Storytelling.
Riguardo a quest'ultimo tema, per il quale egli propone anche degli strumenti software appositi, egli scrive:

Si tratta di realizzare una storia organizzando in un ambiente, modellato sulla Rivista di news o sulla Presentazione, risorse reperibili sul web di vario formato (immagini, video, animazioni, testi, suoni, musiche, news, ecc.), relative ad un dato evento o tema o problema o personaggio, in modo da ottenere un racconto multimediale e ipertestuale; tale metodo può essere anche utile per illustrare un progetto da realizzare (anche didattico) o i risultati di un progetto.

La ricercatrice Monica Banzato, in una sua ricerca (vedi bibliografia) su potenzialità e limiti del digital storytelling nella pratica educativa, nelle conclusioni scrive:

I risultati della ricerca suggeriscono che, sebbene quasi tutte le percezioni degli insegnanti sull’utilizzo della narrazione sono state positive, in pratica, più della metà degli insegnanti dichiara che esistono sostanziali ostacoli che ne impediscono l’applicazione (come la mancanza di tempo, i limiti del curriculum e accesso alla tecnologia, sistema scuola). Questo risultato si è registrato nonostante che gli insegnanti dichiarino gli effetti positivi del metodo su sé stessi, un aumento delle competenze professionali e una maggiore livello di motivazione e di impegno.

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a chi è interessato a capire in che modo lo storytelling influenza i comportamenti umani
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Cosa si può fare per diventare "pensatori critici"
E' stato ampiamente dimostrato negli ultimi 30-40 anni da parecchi psicologi tra i quali Amos Tversky, Daniel Kahneman, Gerd Gigerenzer e altri, che l'essere umano crede di essere razionale ma non lo è. Quando un individuo si trova a prendere decisioni in condizioni di incertezza il più delle volte usa un "pensiero intuitivo" facendo ricorso alle euristiche, cioè a scorciatoie mentali maturate nel corso dell'evoluzione. Nella maggior parte delle situazioni della vita quotidiana le decisioni euristiche si rivelano giuste ma in situazioni più complesse, apparse solo con la modernità, le euristiche portano a distorsioni del giudizio (bias) che danno luogo a decisioni errate.
Secondo Daniel Kahneman (pp.464-465 di Pensieri lenti e veloci - Mondadori) il nostro pensiero intuitivo non è facilmente educabile e ostacola il riconoscimento dei segnali ambientali che in certi casi renderebbero necessario il passaggio a un pensiero razionale e critico. Un osservatore esterno è sempre meno coinvolto emotivamente di colui che prende decisioni e compie azioni. Occorre quindi impegnarsi a costruire una "società critica", nella quale ci siano "osservatori critici" che sappiano avvertirci dei pericoli insiti in certe situazioni decisionali. Questo è un compito primario delle Istituzioni che devono investire in programmi di formazione al "pensiero critico" degli educatori scolastici. A livello individuale, ecco alcune attività perseguibili:

  1. Atteggiamento critico: sforzarsi di assumere un atteggiamento critico contrastando la tendenza umana innata di saltare subito alle conclusioni e prendere decisioni impulsive. Per approfondire andare alla pagina: Atteggiamento critico 
  2. Lettura: diversi studi confermano che l'attività di lettura migliora l'attività del cervello contrastando i deficit cognitivi e l'invecchiamento cerebrale. Per approfondire andare alla pagina: Lettura e Cervello. Inoltre, il  miglioramento cerebrale viene potenziato dalla lettura critica dei testi (non narrativi). 
  3. Apprendimento linguistico: recenti studi hanno confermato che imparare lingue diverse dalla propria (anche in età avanzata) migliora il rendimento cerebrale. Per approfondire andare alla pagina: Bilinguismo e incremento cognitivo

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Pagina aggiornata il 31 agosto 2017

 
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