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Comunicazione persuasiva: principali teorie sulla credibilità online

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Teorie sulla credibilità

Nell'ultimo ventennio, nelle università statunitensi, sono stati fatti molti studi sulla "online credibility". I modelli all'origine di questi studi sono quelli della "comunicazione persuasiva" degli psicologi John T. Cacioppo e Richard Petty (Elaboration Likelihood Model, ELM 1986) e Shelly Chaiken e Alice Hendrickson Eagly (Heuristic Systematic Model, HSM 1993). Nel confronto tra i due modelli appare un'importante differenza: il modello ELM sostiene che la scelta di un percorso (sistematico o euristico) automaticamente esclude l'altro, mentre il modello HSM propone che i diversi segnali (centrale e periferico) possano avere effetti congiunti.

Valutazione Sistematica /Centrale
Credibilità sistematica
Valutazione Euristica / Periferica
Credibilità euristica
Il punto chiave

La modalità prevalente con cui gli utenti visualizzano le pagine web tende a evitare gli sforzi cognitivi e si affida a valutazioni euristiche, cioè a scorciatoie mentali basate sull'intuizione.

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La modalità di valutazione euristica viene spesso inficiata da distorsioni del giudizio (bias cognitivi) ci cui l'utente è inconsapevole.

Valutazioni euristiche
password
What the crystal ball told you?
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E voi (di solito) che valutazione fate dell'informazione: sistematica o euristica?
Tre modelli concettuali

In questa pagina vengono sintetizzati tre modelli concettuali riguardanti la credibilità online:


1. Modello Bimodale (M.J.Metzger)
2. Modello Unimodale (Kruglanski e Thompson)
3. Teoria Riconoscimento-Interpretazione (B.J.Fogg)


Per un quadro d'insieme sulla transizione dall'informazione tradizionale a quella digitale e al conseguente sviluppo di questi modelli andare alla pagina Credibilità online
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1. Modello Bimodale per la valutazione di credibilità

Una ricercatrice statunitense, Miriam J.Metzger, ha svolto nel 2007 una ricerca nella quale, basandosi sul modello ELM di Petty e Cacioppo, ha proposto che la credibilità online sia determinata da due fattori: motivazione e abilità (o competenza).
Il modello bimodale prevede che, quando una persona effettua una valutazione, essa segua due percorsi alternativi: un percorso periferico o euristico e un percorso centrale o sistematico.

La modalità prevalente con cui gli utenti visualizzano le pagine web tende a evitare gli sforzi cognitivi e si affida a valutazioni euristiche. Come è possibile vedere nella Fig.1, tratta da questa ricerca, un utente può trovarsi a navigare sul web (fase di esposizione) senza uno scopo specifico (cioè senza motivazione), ma poi incappare attraverso un hyperlink (o in altri modi) in pagine web che risvegliano il suo interesse. Può trovarsi quindi d'improvviso a dover valutare la credibilità di ciò che ha incontrato (fase di valutazione). Questo modello teorizza che, se si ha sia una forte motivazione sia una forte competenza, ci si impegnerà in uno sforzo valutativo approfondito e sistematico, in caso contrario la valutazione di credibilità sarà superficiale, prenderà in considerazione soprattutto l'attrattività del messaggio piuttosto che la sua qualità e sarà di natura euristica.

Processo valutativo Bimodale
Fig.1 da M.J.Metzger - Making Sense of Credibility on the Web: Models for Evaluating Online Information and Recommendations for Future Research
Valutazione Euristica/Periferica

Nel 2010 Metzger, Flanagin e Medders hanno pubblicato i risultati di una ricerca che approfondisce l'impiego delle euristiche nelle valutazioni di credibilità online. La ricerca ha confermato l'importanza delle euristiche in virtù del fatto che riducono il carico cognitivo durante l'analisi delle informazioni.
Dall'analisi dei risultati emerge che i partecipanti alla ricerca (n°107) hanno impiegato cinque tipi di euristiche:

Euristiche di Conferma Sociale

  • Reputazione: è un sottoinsieme dell'euristica dell'autorevolezza

  • Adesione: è indotta dal consenso che altri hanno dato a quella fonte o a quel messaggio

  • Coerenza: è una variante dell'adesione e cerca in altre fonti la conferma della qualità dei contenuti


Euristiche di Aspettative Contestuali
 

  • Violazione delle aspettative: appare quando non si trova ciò che si ritiene debba esserci

  • Intento persuasivo: appare quando vengono presentate delle offerte commerciali


Questa ricerca ha mostrato che, sebbene alcune euristiche siano sufficientemente specializzate, esse non sono trasferibili alle situazioni singolarmente ma è necessaria la ricombinazione e l'applicazione contemporanea di un certo numero di esse.

Valutazione Sistematica/Centrale

Della valutazione sistematica di credibilità hanno scritto molti ricercatori (tra cui Hilligoss, Rieh che hanno proposto un loro modello integrato).
La valutazione sistematica consiste in un processo iterativo che include vari giudizi di credibilità che vanno lentamente a costruire il risultato finale della valutazione. Tale valutazione è governata da due fattori:

Autorevolezza

Corrisponde al riconoscimento formale che la società attribuisce agli autori dei contenuti e alla loro integrità etica.
Può essere trovata in persone, organizzazioni, associazioni, libri, strumenti.

Qualità dell'informazione

Corrisponde alla qualità dei contenuti (indipendentemente da chi li ha scritti)  ed ha caratteristiche quali: accuratezza, bontà, obiettività, trasparenza, aggiornamento, utilità, ecc.

Questo sito propone una valutazione sistematica
basata su cinque domande, il cui scopo è quello di valutare l'autorevolezza e la qualità dell'informazione dei website. Una tale valutazione può essere raffigurata in una mappa a quattro quadranti:


2. Modello Unimodale per la valutazione di credibilità

Il modello bimodale (dual processing model) ha evidenziato il fatto che persone scarsamente motivate a fare analisi approfondite (ad esempio persone che cercano informazioni sportive, musicali, gossip, ecc.), siano attratte euristicamente solo dagli aspetti superficiali di un website.
D'altro canto persone con una forte motivazione (ad esempio persone alle quali è stato diagnosticato un problema di salute e cercano informazioni più dettagliate, o studenti che stanno svolgendo una ricerca universitaria, o esperti di marketing che stanno facendo una ricerca inerente al loro lavoro, ecc.), sono incentivate a svolgere un'analisi più rigorosa e sistematica.

Il modello bimodale è stato considerato, da altri ricercatori (Kruglanski e Thompson -1999), una forzatura concettuale utile a distinguere le due modalità valutative, ma non corrispondente a ciò che accade realmente nella mente umana. Kruglanski e Thompson hanno proposto un'integrazione delle due modalità valutative
(euristica e sistematica) in un modello unimodale. Secondo questa ipotesi (suffragata da esperimenti) la comunicazione persuasiva dipende esclusivamente dalla motivazione dei soggetti: i due percorsi, euristico e sistematico, sono funzionalmente simili ed entrambi sono mediati da un ragionamento sillogistico "se, allora" che porta dai dati percepiti alle conclusioni. Inoltre vengono escluse differenze tra i due percorsi riguardo allo sforzo elaborativo richiesto.

3. Teoria Riconoscimento - Interpretazione

Nel 2003, dopo quattro anni di ricerche quantitative condotte su circa 6500 partecipanti, BJ Fogg    della Stanford University pubblicò gli elementi di una teoria (Prominence-Interpretation Theory) che descrive in che modo le persone assegnano credibilità ai siti web.

Questa teoria sostiene che accadono due cose:

  • L'utente "nota" qualcosa (Riconoscimento)

  • L'utente "esprime" un giudizio  su ciò che ha notato (Interpretazione)


Il processo di riconoscere
un elemento rilevante e fare un'interpretazione su di esso viene fatto più volte dall'utente, fino a quando egli ritiene di aver maturato una convinzione sulla credibilità del sito in esame. L'euristica del riconoscimento, che è inconscia, è una delle più impiegate nella lettura in genere e, nel caso di un sito web, sfrutta l'insieme degli elementi grafici che lo compongono. Ciò significa che la mente del lettore "scansiona la pagina web con lo sguardo per riconoscere elementi a lui già noti" (parole, immagini, struttura grafica, ecc.) e, successivamente, valuta se gli elementi riconosciuti gli sono utili. A questo punto l'elemento riconosciuto diventa conscio e su di esso viene attuata la seconda fase di interpretazione (conscia).

Credibilità
Cliccare per ingrandire

Il risultato più significativo del report è contenuto nella tabella1 (p.23) qui sotto riportata. In essa sono indicati i valori medi dei commenti a favore della credibilità di un sito web, emessi da 2684 partecipanti (dei quali solo 2440 hanno risposto), nell'analisi di circa 100 siti web di varia natura.
Il report completo dello studio della Stanford University (How do people evaluate a web site's credibility?) può essere scaricato qui
.

Tabella 1 - Report "How do people evaluate a web site's credibility?"
tabella credibilità
Un'analisi qualitativa
Web credibility
Considerazioni sui dati della Tabella 1
  • 46.1% Design Look La credibilità di un sito viene ritenuta alta se il suo aspetto grafico è pregevole. Questo inaspettato risultato viene attribuito dai curatori della ricerca al modo con cui i website vengono visitati: si passa rapidamente da una pagina all'altra e su ogni pagina ci si sofferma per poco tempo. Se l'aspetto visivo non appare professionale il sito viene spesso abbandonato senza altre valutazioni. Tali considerazioni valgono soprattutto per: siti finanziari (54.6%), motori di ricerca (52.6%), siti di viaggi (50.5%), siti sportivi (48.8%), intrattenimento (46.8%), ecommerce (46.2%). Per i siti di news l'aspetto grafico è importante solo per il 39.6%.


  • 28.5% Information Design La credibilità di un sito viene ritenuta alta se la struttura delle informazioni è professionale. Secondo i sondaggisti l'usabilità di un sito è un fattore di successo perchè il visitatore attribuisce al team che lo ha creato una competenza che si estende alla qualità dell'intero sito, vale a dire anche ai suoi contenuti.

  • 25.1% Information Focus La credibilità di un sito viene ritenuta alta se esso appare molto focalizzato su quello che viene ritenuto il suo tema principale.  Gli autori della ricerca ipotizzano che questa caratteristica venga ritenuta importante per argomenti che la gente conosce già abbastanza bene e che voglia approfondire: siti sulla salute (33%),  siti di informazione giornalistica (31%), meno importante per siti di e-commerce (24,7%) e siti finanziari (18,9%).

  • 15.5% Company Motive La credibilità del sito viene ritenuta alta quanto più lo scopo del sito viene ritenuto socialmente meritorio o è sponsorizzato da istituzioni riconosciute; minore credibilità viene generalmente attribuita a siti il cui scopo è la vendita. In particolare: siti di informazione scientifica (22,1%), siti finanziari (21%), siti non-profit (20,2%), siti di viaggi (12,8%), siti di informazione giornalistica (5,9%).


  • 14.8% Information Usefulness La credibilità del sito non subisce un pesante degrado se viene percepita una bassa utilità delle informazioni (mediamente 14.8%). Ciò è particolarmente vero per siti sportivi (11,4%) e non profit (11,1%), meno vero, ma comunque basso, per siti sulla salute (20,5%) e intrattenimento (19,5%).


  • 14.3% Information Accuracy Inoltre la credibilità del sito non subisce un pesante degrado neppure se esse vengono ritenute poco accurate (14.3%). Ciò viene attribuito al fatto che il visitatore ha già un punto di vista sull'argomento (maturato nella frequentazione di precedenti fonti) dal quale difficilmente si allontana.


  • 11.6% Information Bias L'assenza di preconcetti nell'informazione viene ritenuta mediamente poco importante (11,6%) con grandi differenze però tra la tipologia dei siti: News (30,2%),  Salute (14,8%), Finanza (8,5%), ecc.


Conclusioni:
se questo studio viene ritenuto valido se ne può dedurre che la maggior parte delle persone attribuisce credibilità ai website in modo epidermico e superficiale (aspetto grafico, struttura), confermando la natura prevalentemente euristica delle valutazioni.

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Libri consigliati
a chi non vuole correre il rischio di affidarsi a risultati online inaccurati, falsi o fuorvianti
Guido Gili
BJ Fogg
Nicoletta Cavazza
Cosa si può fare per diventare "pensatori critici"
E' stato ampiamente dimostrato negli ultimi 30-40 anni da parecchi psicologi tra i quali Amos Tversky, Daniel Kahneman, Gerd Gigerenzer e altri, che l'essere umano crede di essere razionale ma non lo è. Quando un individuo si trova a prendere decisioni in condizioni di incertezza il più delle volte usa un "pensiero intuitivo" facendo ricorso alle euristiche, cioè a scorciatoie mentali maturate nel corso dell'evoluzione. Nella maggior parte delle situazioni della vita quotidiana le decisioni euristiche si rivelano giuste ma in situazioni più complesse, apparse solo con la modernità, le euristiche portano a distorsioni del giudizio (bias) che danno luogo a decisioni errate.
Secondo Daniel Kahneman (pp.464-465 di Pensieri lenti e veloci - Mondadori) il nostro pensiero intuitivo non è facilmente educabile e ostacola il riconoscimento dei segnali ambientali che in certi casi renderebbero necessario il passaggio a un pensiero razionale e critico. Un osservatore esterno è sempre meno coinvolto emotivamente di colui che prende decisioni e compie azioni. Occorre quindi impegnarsi a costruire una "società critica", nella quale ci siano "osservatori critici" che sappiano avvertirci dei pericoli insiti in certe situazioni decisionali. Questo è un compito primario delle Istituzioni che devono investire in programmi di formazione al "pensiero critico" degli educatori scolastici. A livello individuale, ecco alcune attività perseguibili:

  1. Atteggiamento critico: sforzarsi di assumere un atteggiamento critico contrastando la tendenza umana innata di saltare subito alle conclusioni e prendere decisioni impulsive. Per approfondire andare alla pagina: Atteggiamento critico 
  2. Lettura: diversi studi confermano che l'attività di lettura migliora l'attività del cervello contrastando i deficit cognitivi e l'invecchiamento cerebrale. Per approfondire andare alla pagina: Lettura e Cervello. Inoltre, il  miglioramento cerebrale viene potenziato dalla lettura critica dei testi (non narrativi). 
  3. Apprendimento linguistico: recenti studi hanno confermato che imparare lingue diverse dalla propria (anche in età avanzata) migliora il rendimento cerebrale. Per approfondire andare alla pagina: Bilinguismo e incremento cognitivo

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Pagina aggiornata il 7 febbraio 2017

 
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