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Comunicazione persuasiva: come agisce e quali rapporti ha con la credibilità

Teorie > Concetti > Credibilità
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Cos'è la persuasione

La persuasione, studiata dalla psicologia sociale nell'ambito degli "studi sugli atteggiamenti", viene così definita dalla Enciclopedia Treccani:


La persuasione è il potere di modificare atteggiamenti o comportamenti attraverso l'informazione


La persuasione è dunque un processo comunicativo che si avvale sia di argomenti razionali, sia di stimoli emozionali per modificare l'atteggiamento del ricevente verso il messaggio.
Nell'ambito della psicologia sociale la persuasione si interseca con altre aree tematiche, come riportato dalla psicologa Nicoletta Cavazza nel libro "La persuasione" dal quale è tratto il seguente schema:
Dove agisce la persuasione
Cavazza

La persuasione, secondo Nicoletta Cavazza (p. 18), avviene in un'area nella quale agiscono sia aspetti funzionali (comunicazione), sia aspetti intenzionali (influenza sociale), sia aspetti dinamici (atteggiamenti).
Il punto chiave

La persuasione è un processo comunicativo che si avvale sia di argomenti razionali, sia di stimoli emozionali per modificare l'atteggiamento del ricevente verso il messaggio. Nell'era di Internet tale processo sottopone l'essere umano a sollecitazioni incrementate dovute al moltiplicarsi dei mezzi e delle modalità di comunicazione (social media, dispositivi IoT, realtà aumentata, realtà virtuale, ecc).

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Con l'informazione digitale consentita da Internet, ogni individuo può diventare un autore, infatti l'autorevolezza non è più un pre-requisito per pubblicare qualcosa e i costi non sono più un ostacolo.

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La modalità prevalente con cui gli utenti leggono i giornali, guardano i telegiornali o visualizzano le pagine web tende a evitare gli sforzi cognitivi e si affida a valutazioni euristiche, cioè a scorciatoie mentali basate sull'intuizione.

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La modalità di valutazione euristica viene spesso inficiata da distorsioni del giudizio (bias cognitivi) di cui l'utente è inconsapevole.

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A quali messaggi prestiamo con maggiore probabilità la nostra attenzione? Il modello ELM prevede che si tratti di quei messaggi che rivestono molta importanza personale. (Nicoletta Cavazza)

credibilità
Due tipi di persone
La ricerca psicologica ha dimostrato l'esistenza di differenze individuali stabili nell'affrontare sforzi mentali. Vi sono due tipi di persone: quelle che hanno una forte riluttanza ad impegnarsi in compiti intellettualmente difficili, e quelle che ne ricavano piacere. Alcune ricerche empiriche hanno dimostrato che gli individui con alta NFC resistono di più ai tentativi persuasivi dei media, della pubblicità e delle persone che frequentano.
Per approfondire andare alla pagina "Personalità cognitiva".
Come si costruisce un messaggio persuasivo

Secondo Nicoletta Cavazza ("La persuasione" pp. 45-67), alla costruzione del messaggio persuasivo concorrono diversi fattori tra i quali:


  1. Mera esposizione: cioè la ripetizione dell'esposizione al messaggio. E' noto dagli esperimenti dello psicologo Robert Zajonc, che l'esposizione ripetuta a un'immagine aumenta l'attrazione inconscia nei suoi confronti.

  2. Organizzazione del messaggio: l'organizzazione del messaggio, per essere persuasiva, deve favorire l'apprendimento di un contenuto, infatti un'opinione persiste fino a quando l'individuo non esperisce un nuovo apprendimento. Altrimenti il precedente contenuto permane.

  3. Esplicitazione della conclusione: occorre che la conclusione del messaggio venga esplicitata. E' pur vero che una conclusione esplicita è meno efficace quando i riceventi sono più intelligenti, ma conclusioni implicite potrebbero non essere colte da riceventi meno intelligenti o meno disposti a fare sforzi cognitivi (ad esempio con bassa "need for cognition").

  4. Argomentazioni unilaterali o bilaterali: da esperimenti condotti dallo psicologo Carl Hovland et Al. (vedi bibliografia 1953) è emerso che la presentazione di una tesi unilaterale è più efficace nei confronti dei soggetti con basso livello scolastico, mentre soggetti con un grado di cultura superiore vengono persuasi maggiormente dalla presentazione di tesi alternative.

  5. Ordine di presentazione dei contenuti:  la ritenzione dei contenuti è influenzata dalla memoria, per cui i contenuti più importanti vanno posti all'inizio del messaggio perchè l'individuo si forma uno schema che funge da filtro rispetto alle argomentazioni successive (effetto di primacy), mentre le argomentazioni poste alla fine del messaggio sono influenzate dalla memoria di lavoro (working memory) e vengono ricordate più facilmente se vi si accede (o bisogna prendere decisioni) subito dopo l'esposizione al messaggio (effetto recency).

  6. Vividezza del messaggio: la vividezza di una informazione  rappresentazioni visive che coinvolgono fattori emotivi. Essa viene definita dagli psicologi Richard Nisbett e Lee Ross (vedi bibliografia 1980), in termini di concretezza, capacità di interessare sul piano emotivo, di provocare immagini e di essere percepita vicina in senso spaziale, temporale o sensoriale. Un messaggio vivido, rispetto a uno pallido, si caratterizza per fornire riferimenti concreti e un linguaggio colorito e diretto.

La credibilità a cui nessuno pensa ma che tutti inconsciamente costruiscono

Oltre alla persuasione vi sono altri due fattori che influiscono sul processo comunicativo: l'influenza e la manipolazione. Di solito la gente pensa all'influenza come il fattore prevalente nella comunicazione, come dicono coloro che accreditano al recente fenomeno dei "social influencer " una superiore efficacia di marketing nell'ambito dei social media (vedi bibliografia).  Ma il fattore che condiziona sempre più la comunicazione (commerciale, politica, sociale, ecc) è senza dubbio la manipolazione (mediatica).

Persuasione, Influenza e Manipolazione (spesso interallacciate) si avvalgono della costruzione della Credibilità per produrre i loro effetti, come mostrato nella seguente mappa concettuale.
La persuasione dei social influencer
persuasione
I social influencer sono degli individui che indirizzano i loro fan verso l'acquisto di determinati prodotti mediante la loro azione sui social media. In qualche modo hanno acquisito una certa credibilità personale e la sfruttano per persuadere coloro che li seguono su Facebook, Youtube, Twitter, ecc. Questo fenomeno nasconde la crescita, soprattutto nel mondo degli adolescenti, del fenomeno della solitudine e dell'isolamento volontario dal mondo reale.
Consigliamo di vedere la puntata di Presa Diretta di Riccardo Iacona (vedi link in bibliografia).
Mappa concettuale della Credibilità
Credibilità, Manipolazione, Persuasione, Influenza
Cliccare per ingrandire
I molti ruoli degli "influenzatori"
persuasione
Informazione e persuasione in Internet

Prima dell'avvento di Internet l'informazione tradizionale era basata sulla autorevolezza riconosciuta delle fonti, anche se questo requisito non garantiva l'attendibilità dei contenuti. Nell'Era di Internet l'informazione digitale non si basa più sull'autorevolezza delle fonti (o comunque molto meno), ma sulla loro indipendenza. Questo è un vantaggio per la libertà di pensiero, ma può diventare un rischio per la qualità delle informazioni.


L'informazione veicolata dalla tecnologia ha dato luogo negli anni '90 a una nuova branca di studio, denominata captologia (captology), che si occupa della persuasione operata attraverso i computer, internet e tutte le nuove modalità di comunicazione del Web (Siti Web, Blog, Social Media, ecc). La captologia, creata dallo psicologo BJ Fogg, insegna come progettare i nuovi mezzi di comunicazione in modo che siano persuasivi e credibili. Ad esempio la continua proposizione del pulsante "mi piace" ci persuade ad esprimere dei giudizi che vengono poi usati dai media per indirizzare le nostre successive ricerche e le relative offerte commerciali mirate.

Come difendersi dalla persuasione captologica

  1. INSISTENZA: non cedere alle continue richieste dei software. I software non soffrono di fronte ai rifiuti!

  2. ANONIMATO: l'anonimato digitale è un'illusione. In caso di attività illegali online le forze dell'ordine riescono sempre a individuare i responsabili (anche sul deep web). Nel caso di normali attività di social networkig, coloro i quali usano dei nickname stanno solo approfittando della Rete per organizzare il proprio sé, analogamente a quanto ognuno di noi fa nell'ambiente sociale reale, cioè indossando una maschera per ogni ambiente.

  3. MODALITA': audio, video, simulazioni sono senz'altro efficaci e persuasivi, ma occorre mantenere la capacità critica per valutarne l'effettivo valore contenutistico.

  4. Internet delle Cose (IoT): sarà difficile sfuggire alla persuasività di dispositivi da cui dipende la nostra salute e sicurezza: solo uno spirito critico sempre vigile potrà controllare le loro sollecitazioni.

Teorie sulla credibilità

Nell'ultimo ventennio, nelle università statunitensi, sono stati fatti molti studi sulla "online credibility". I modelli all'origine di questi studi sono quelli della "comunicazione persuasiva" degli psicologi John T. Cacioppo e Richard Petty (Elaboration Likelihood Model, ELM 1986) e Shelly Chaiken e Alice Hendrickson Eagly (Heuristic Systematic Model, HSM 1993).

La persuasione presuppone un "cambiamento di atteggiamento" da parte dell'individuo che riceve i messaggi persuasivi. La psicologa Nicoletta Cavazza, nel suo libro "La persuasione", scrive (p. 43):


Una comunicazione con buoni argomenti e complessa esercita un impatto maggiore su riceventi dotati di forte abilità cognitiva (vs. scarsa abilità cognitiva), mentre una comunicazione semplice produce un impatto maggiore su riceventi con scarsa abilità cognitiva (vs. forte).


Ad esempio, questo sito (pensierocritico.eu) si sforza di fornire buoni argomenti di una certa complessità, da cui deriva che verrà apprezzato, prevalentemente, da utenti con elevata abilità cognitiva.


Per approfondire sui modelli della comunicazione persuasiva andare alla pagina Teorie sulla credibilità online.

Altri programmi di ricerca sulla credibilità online sono attualmente in corso (Credibility and Digital Media @ UCBS).
Captologia: come i dispositivi digitali sono programmati per persuaderci

La captologia, nelle intenzioni del suo fondatore, lo psicologo BJ Fogg, viene coì definita nel libro "La tecnologia della persuasione" (p. 30):


La captologia indaga il modo in cui le persone vengono motivate o persuase nell'interazione con, piuttosto che attraverso, il computer.


Quindi la captologia si occupa dell'interrelazione uomo-computer e non della comunicazione linguistica attuata per mezzo del computer. Il suo scopo è di analizzare in che modo l'interazione con un computer modifica i comportamenti del suo utilizzatore. La captologia offre dei "vantaggi rispetto a persuasori umani" nel sollecitare certe risposte dell'utente; essi, secondo Fogg (p. 21), sono i seguenti:

  1. essere molto più insistenti delle persone: ad esempio molti di voi avranno scaricato la versione di prova di un software ed avranno subìto le successive reiterate richieste di registrazione. I software sono progettati per insistere, contando sul fatto che le persone, prima o poi, cedono. Invece occorrerebbe non immaginare le macchine come se fossero delle persone: le macchine non ci rimangono male di fronte a un rifiuto.

  2. offrire un maggiore anonimato: l'anonimato consente di superare le inibizioni sociali che costringono le persone all'interno della gabbia delle proprie abitudini. L'anonimato può aiutare le persone a cambiare in meglio, così come può estrarre dalle peronoe il peggio (vedi hate speech).

  3. gestire un considerevole volume di dati: la capacità dei computer di gestire enormi quantità di dati e di effettuare su di essi analisi statistiche particolari li rende più persuasivi delle persone.

  4. utilizzare svariate strategie di influenzamento: i computer possono offrire svariate modalità di presentazione delle informazioni che li rendono più efficaci rispetto alle persone, ad esempio audio, video, simulazioni, collegamenti ipertestuali, ecc.

  5. essere facilmente scalabili: anche quando un essere umano è un buon persuasore è difficile fare in modo che la sua capacità venga sfruttata su larga scala, mentre i computer possono farlo. Ad esempio, l'elezione di Trump, il quale come persona ha un'elevata capacità persuasiva, è stata resa possibile dalla diffusione dei suoi messaggi attraverso Twitter e dalla scelta dei target attuata dai Big Data.

  6. arrivare dove gli uomini non arrivano: i sistemi computerizzati possono trovarsi in luoghi dove le persone non arrivano. Ad esempio l'Internet delle cose (IoT) sta aumentando enormemente la presenza di dispositivi con funzioni persuasive intorno a noi. Dagli smartphones alle smart cars, dalle smart houses alle smart cities saremo sempre più circondati da "oggetti intelligenti" che cercheranno di indirizzare i nostri comportamenti per vari scopi: promuovere la nostra salute (walking pedometers, activity trackers, ecc), promuovere la nostra sicurezza (automotive sensors), migliorare la nostra istruzione (online courses), rovinarci economicamente (lotterie elettroniche, ecc).

Tutti questi dispositivi, e gli altri che verranno, saranno resi più persuasivi dalle tecnologie di realtà aumentata e virtuale.

Due diversi percorsi mentali per chi si informa sul Web o usa i social media

La persuasione presuppone un "cambiamento di atteggiamento" da parte dell'individuo che riceve i messaggi persuasivi. La psicologa Nicoletta Cavazza, nel suo libro "La persuasione", scrive (p. 25):


Dato che viviamo in un ambiente denso di richiami persuasivi di ogni tipo, ciascuno di noi intuisce facilmente che non possiamo pensare in modo approfondito a ogni messaggio persuasivo che incontriamo. Si verifica per lo più la tendenza opposta, quella cioè di non prestare attenzione alla maggior parte dei messaggi. Allora, a quali messaggi prestiamo con maggiore probabilità la nostra attenzione? L'ELM prevede che si tratti di quei messaggi che rivestono molta importanza personale. Infatti, quando il ricevente ritiene che il messaggio sia personalmente rilevante sarà motivato a una riflessione attenta sui suoi contenuti. Oltre ad essere motivato, però, l'individuo deve essere in grado di elaborare il messaggio. Quando gli autori parlano di abilità cognitiva non si riferiscono solo alle capacità relativamente stabili di capire (ad esempio, il grado di intelligenza), ma anche a condizioni contingenti che influiscono sullo sforzo cognitivo che le persone sono in grado di produrre in quel determinato momento, oltre che al grado di comprensibilità del messaggio stesso.

In particolare il modello ELM di Cacioppo e Petty prevede che, quando una persona effettua una valutazione, essa segua due percorsi alternativi: un percorso periferico o euristico e un percorso centrale o sistematico. La modalità prevalente con cui gli utenti visualizzano le pagine web tende a evitare gli sforzi cognitivi (il cosiddetto carico cognitivo) e si affida a valutazioni euristiche. Come è possibile vedere nella figura un utente può trovarsi a navigare sul web (fase di esposizione) senza uno scopo specifico (cioè senza motivazione), ma poi incappare attraverso un hyperlink (o in altri modi) in pagine web che risvegliano il suo interesse. Può trovarsi quindi d'improvviso a dover valutare la credibilità di ciò che ha incontrato (fase di valutazione). Questo modello teorizza che, se si ha sia una forte motivazione sia una forte competenza, ci si impegnerà in uno sforzo valutativo approfondito e sistematico, in caso contrario la valutazione di credibilità sarà superficiale, prenderà in considerazione soprattutto l'attrattività del messaggio piuttosto che la sua qualità e sarà di natura euristica. Come scrive la Cavazza (p. 25):


Secondo il modello ELM quando un ricevente è motivato e capace di elaborare il contenuto informativo di una comunicazione, l'eventuale cambiamento di atteggiamento è l'esito del percorso centrale di elaborazione. Al contrario quando egli non è motivato o non è in grado di destinare un certo sforzo cognitivo al tema in questione, gli eventuali cambiamenti di atteggiamento sono il risultato di un percorso periferico.

credibilità
Persuasione: il modello ELM (Elaboration Likelihood Model)
Processo valutativo Bimodale
Il modello ELM applicato alla valutazione di credibilità di siti web

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a chi vuole capire in che modo difendersi dai messaggi persuasivi
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Spesa annua pro capite in Italia per gioco d'azzardo 1.583 euro, per l'acquisto di libri 58,8 euro (fonte: l'Espresso 5/2/17)
Cosa si può fare per diventare "pensatori critici"
E' stato ampiamente dimostrato negli ultimi 30-40 anni da parecchi psicologi tra i quali Amos Tversky, Daniel Kahneman, Gerd Gigerenzer e altri, che l'essere umano crede di essere razionale ma non lo è. Quando un individuo si trova a prendere decisioni in condizioni di incertezza il più delle volte usa un "pensiero intuitivo" facendo ricorso alle euristiche, cioè a scorciatoie mentali maturate nel corso dell'evoluzione. Nella maggior parte delle situazioni della vita quotidiana le decisioni euristiche si rivelano giuste ma in situazioni più complesse, apparse solo con la modernità, le euristiche portano a distorsioni del giudizio (bias) che danno luogo a decisioni errate.
Secondo Daniel Kahneman (pp.464-465 di Pensieri lenti e veloci - Mondadori) il nostro pensiero intuitivo non è facilmente educabile e ostacola il riconoscimento dei segnali ambientali che in certi casi renderebbero necessario il passaggio a un pensiero razionale e critico. Un osservatore esterno è sempre meno coinvolto emotivamente di colui che prende decisioni e compie azioni. Occorre quindi impegnarsi a costruire una "società critica", nella quale ci siano "osservatori critici" che sappiano avvertirci dei pericoli insiti in certe situazioni decisionali. Questo è un compito primario delle Istituzioni che devono investire in programmi di formazione al "pensiero critico" degli educatori scolastici. A livello individuale, ecco alcune attività perseguibili:

  1. Atteggiamento critico: sforzarsi di assumere un atteggiamento critico contrastando la tendenza umana innata di saltare subito alle conclusioni e prendere decisioni impulsive. Per approfondire andare alla pagina: Atteggiamento critico 
  2. Lettura: diversi studi confermano che l'attività di lettura migliora l'attività del cervello contrastando i deficit cognitivi e l'invecchiamento cerebrale. Per approfondire andare alla pagina: Lettura e Cervello. Inoltre, il  miglioramento cerebrale viene potenziato dalla lettura critica dei testi (non narrativi). 
  3. Apprendimento linguistico: recenti studi hanno confermato che imparare lingue diverse dalla propria (anche in età avanzata) migliora il rendimento cerebrale. Per approfondire andare alla pagina: Bilinguismo e incremento cognitivo

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Pagina aggiornata il 10 aprile 2017

 
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