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La risposta è che la moda rappresenta, in epoca moderna, il tacito sforzo di acclimatare uomini e donne all'aumentato tasso di contingenza della vita sociale e all'accelerazione del tempo storico. Essa scarica cioè l'angoscia senza nome che si produce dinanzi all'accresciuta incertezza delle situazioni e dei parametri di comprensione degli eventi su cambiamenti più futili e privi di qualsiasi intrinseca spiegazione. L'ansia si trasforma così nella serena (e persino gioiosa) accettazione della caducità, che, proprio perchè condivisa, appare inevitabile e suscita un desiderio mimetico. Nei periodi in cui il peso della tradizione e quello della gerarchia sociale erano dominanti, la moda certamente esisteva già, ma le sue variazioni erano più lente e l'imitazione dei comportamenti altrui - con il conseguente rifiuto dell'originalità - più forte. A partire dal Cinquecento, a promuovere il ruolo della moda è lo choc provocato dall'accumulo delle novità e dalla progressiva legittimazione dell'individuo dell'individuo e dei suoi gusti.

In Italia, per la prima volta, l'individuo emergeva dalla società feudale e spezzava i vincoli che gli avevano dato sicurezza e al tempo stesso lo avevano limitato. L'italiano del Rinascimento fu, dice Burckardt, "il primogenito dei figli dell'Europa moderna", il primo individuo.

La moda incarna e rende visibile in modo esemplare il legame tra l’Italia e le sue regioni. Il fenomeno della moda in Italia, infatti, consiste in un sistema di produzione e consumo che affonda le sue radici in diverse tradizioni regionali (l’alta moda romana; la sartoria maschile di Napoli, Abruzzo, Roma; la moda boutique e l’intuizione della commercializzazione internazionale di Firenze; il prêt à porter milanese; le tradizioni manifatturiere distrettuali che si sono a poco a poco trasformate in un complesso e peculiare sistema di industria culturale) e che ha rappresentato per l’Italia contemporanea, dal dopoguerra in poi, un motore economico e tecnologico, così come un deposito di immaginario e di dispositivi simbolici per la modernizzazione.

Per molto tempo, secoli o forse millenni, il gioiello è stato essenzialmente una sostanza minerale: diamante o metallo, pietra preziosa od oro, esso veniva sempre dalle profondità della terra, da quel cuore ad un tempo oscuro e rovente di cui conosciamo i prodotti induriti e raffreddati. In breve, proprio per la sua origine, il gioiello era un oggetto infernale, proveniente, attraverso percorsi costosi e spesso insanguinati, da quelle caverne sotterranee in cui l'immaginazione mitica dell'umanità ha posto insieme i morti, i tesori e le colpe. Estratto dall'inferno, il gioiello ne è diventato il simbolo, ne ha assunto il carattere fondamentale: l'inumanità. [...] Non c'è dubbio che in fondo il gioiello sia stato a lungo un segno di ultrapotenza, cioè di virilità (solo recentemente, infatti, sotto l'influenza puritana del vestito quacchero, che è all'origine del nostro abito maschile, gli uomini hanno smesso di portare gioielli). Perchè, allora, il gioello è stato così costantemente associato alla donna, ai suoi poteri e ai suoi malefici?  Il fatto è che l'uomo ha ben presto delegato alla donna l'esposizione della propria ricchezza (alcuni sociologi spiegano così l'origine della moda): la donna testimonia poeticamente la ricchezza e la potenza del marito.

Il prezzo di un abito a volte è giustificato dalla maggiore qualità del tessuto, ma non è sempre così. Molto spesso la vera differenza è la vetrina illuminata e colorata. Per dimostrare ciò basta testare un abito in doppio cieco, come si fa con un farmaco, per vedere se ciò che produce piacere è proprio il taglio del vestito, o piuttosto se sono le luci della vetrina a fare la differenza. In uno studio di questo tipo, in un primo esperimento sono state laciate le etichette originali, in modo tale che fosse possibile riconoscere la provenienza dei vestiti. Di 100 donne a cui era stato chiesto di valutare stile ed eleganza, 88 hanno scelto quello firmato. In un secondo esperimento, le etichette sono state eliminate al fine di non far riconoscere l'abito firmato. In questo caso solo 56 donne hanno scelto il vestito di marca.In un terzo esperimento, le etichette sono state scambiate in modo tale che ora l'abito firmato risultasse acquistato al mercato firmato, e viceversa. In questo caso, solo 9 donne hanno scelto l'abito firmato ma con l'etichetta del banco di mercato. Che cosa è avvenuto in questi tre esperimenti? La risposta è abbastanza semplice. Così come l'efficacia di un farmaco può essere modulata dalle aspettative del paziente, così la bellezza di un vestito firmato può essere modulata dalle aspettative di chi lo guarda. Pertanto, possiamo concludere che il giudizio positivo di questo abito firmato era semplicemente un effetto placebo.

C'è nella realtà antica, la totalità dell'esistenza e questo permette di comprendere che i valori presenti in quel che ci resta del mondo antico "sono in conflitto tra loro'" è un mondo dilaniato dal conflitto, è un mondo dove lo scontro tra visioni opposte alimenta la crescita e lo sviluppo intellettuale. Siamo dunque ben lungi dal potere immaginare o sognare che ci sia lì il tabernacolo dei valori raccolti in bene ordinati cassetti in cui noi ci vogliamo rispecchiare: quello è un mondo che aiuta a capire la 'difficoltà', a capire che non sempre i problemi hanno una soluzione.

• Leandra M. Cohen (2018), I Asked a Bunch of Industry People: What’s the Point of Fashion? - repeller
• Dani Rodrik (2017), The fatal flaw of neoliberalism: it's bad economics - The Guardian
• Raffaella Celentano (2021), La moda durante il ventennio fascista tra autarchia e bonifica linguistica - snapitaly.it
• Giada Paoli, Il ruolo della moda nei processi di inclusione ed esclusione sociale. La teoria di Simmel (PDF)  (Tesi di laurea) - Luiss

• Conformismo e anticonformismo

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• Differenza tra realtà e rappresentazione

• Pubblicità e illusione

Pagina aggiornata il 29 agosto 2023